Gli italiani tornano a investire con decisione nella cultura e la spesa delle famiglie raggiunge il livello più alto registrato dalla pandemia. In media vengono destinati ai consumi culturali 108 euro al mese, contro i 94 euro del 2025, ormai a poca distanza dai 113 euro del 2019.
È il quadro che emerge dall'Osservatorio sulle esperienze culturali in Italia, realizzato da Impresa Cultura Italia-Confcommercio insieme a SWG, che fotografa non soltanto una crescita della spesa, ma anche un interesse sempre maggiore per esperienze capaci di unire cultura e turismo.
Nelle abitudini degli italiani continuano a dominare le forme di fruizione più accessibili: il 92% guarda programmi televisivi, film e serie, l'87% ascolta musica e l'82% la radio. La lettura conserva comunque uno spazio importante, con il 65% della popolazione che dichiara di avere letto almeno un libro dall'inizio dell'anno e il 43% che ha acquistato o sottoscritto l'accesso a quotidiani cartacei o digitali.
Quando invece si guarda alle attività che comportano una spesa specifica, il cinema resta la forma di consumo culturale più diffusa, scelta dal 51% degli italiani, seguito dalle visite a musei, mostre e siti archeologici, al 49%. Teatro e spettacoli all'aperto raggiungono il 40%, mentre il 35% ha assistito a concerti dal vivo.
A crescere sensibilmente è soprattutto il fenomeno dei weekend culturali, brevi soggiorni costruiti attorno alla visita di una città, di musei, monumenti, mostre o altri luoghi di interesse. Negli ultimi dodici mesi ne ha fatto almeno uno il 46% degli italiani e nel 34% dei casi la destinazione scelta si trovava fuori dalla propria regione.
Aumenta anche quanto si è disposti a spendere; il costo medio pro capite di un weekend culturale è arrivato a 286,20 euro, rispetto ai circa 235 euro rilevati nel 2025. E anche tra il 54% degli intervistati che nell'ultimo anno non ha fatto questo tipo di esperienza emerge un mercato potenziale consistente: la disponibilità media dichiarata raggiunge infatti i 215,70 euro.
Il viaggio culturale si sta inoltre facendo spazio come possibile regalo; oltre un italiano su due si dice molto interessato a ricevere un weekend di questo tipo, mentre il 42% sarebbe propenso a regalarlo. A mostrare maggiore interesse sono soprattutto le donne, gli over 55 e le persone con un livello di istruzione più elevato.
Dati che, secondo Chiara Fabbri (nella foto), presidente di Impresa Cultura Confcommercio Valle d'Aosta, offrono indicazioni interessanti anche per una regione nella quale turismo, patrimonio storico e offerta culturale possono trovare sempre maggiori occasioni di integrazione. "La crescita dei consumi culturali è un segnale importante: dimostra che la cultura risponde a una domanda reale e rappresenta una leva decisiva per lo sviluppo, l'occupazione e la coesione sociale anche nel nostro territorio", osserva Fabbri, sottolineando però come l'accesso alla cultura continui a essere condizionato da differenze economiche, sociali, generazionali e territoriali.
Una questione che in Valle assume caratteristiche particolari anche per la conformazione geografica e per le distanze dall'offerta culturale. Per Fabbri è quindi necessario affiancare al sostegno alle imprese del settore politiche capaci di incentivare direttamente la domanda, anche attraverso strumenti come la detrazione fiscale delle spese sostenute per consumi ed esperienze culturali.
L'aumento dell'interesse per i soggiorni a tema, conclude la presidente di Impresa Cultura Valle d'Aosta, conferma infine le opportunità derivanti dall'incontro tra cultura e turismo: una tendenza che per la nostra regione può trasformarsi in un ulteriore strumento di attrattività e, soprattutto, in una ricaduta economica più diffusa sul territorio.
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